01 品牌建設是農業強國的必由之路
從表面上看，品牌只是標識與文字的組合，從核心價值上看，品牌背后是一個文化內涵豐富、血肉豐滿鮮活的形象，是無形資產。品牌的內涵至少包括數量、質量、技術、文化、營銷和服務等。實施品牌強農戰略，是一步大棋！
（一）踐行一帶一路，品牌才能讓你站穩腳跟。中國農業要直面國際激烈競爭，跟上或超越發達國家、引領發展中國家農業發展。
（二）建設農業強國，品牌是做大做強的標志。要面對國內鄉村產業發展現實，做市場的強者。產量增加、扎堆發展，不做品牌，難以出頭。
（三）謀劃未來發展，品牌才是不懈的追求。面對國際國內雙循環壓力和百年未有之大變局，要做清醒的跟隨者、布局者、引領者。跟不上就會掉隊，掉隊就難有前途。
02 習近平為農業品牌發展指明了方向
2013年12月，習近平在中央農村工作會議上指出：品牌是信譽的凝結。要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心。
2015年7月，習近平來到位于吉林省延邊和龍市東城鎮光東村。習近平說：中國有13億人口，要靠我們自己穩住糧食生產。糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。
2017年1月，習近平在考察張家口市察北管理區的旗幟嬰兒乳品有限公司時強調：我國是乳業生產和消費大國，要下決心把乳業做強做優，生產出讓人民群眾滿意、放心的高品質乳業產品，打造出具有國際競爭力的乳業產業，培育出具有世界知名度的乳業品牌。企業的品牌信譽非常重要，是一個不斷積累的過程，既要有高標準，又要每一步都腳踏實地，尤其要一絲不茍抓好飼料、養殖、加工、銷售等環節，努力讓品牌深入人心、贏得市場。
2020年4月，習近平來到秦嶺深處的陜西省商洛市柞水縣小嶺鎮金米村，該村近年來依靠發展木耳等產業擺脫了貧困。在村培訓中心習近平走到直播平臺前，他對農民說，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興。在門外展臺前他高興說了句“小木耳，大產業?！?/span>
2020年5月，習近平赴山西大同調研。在黃花產品展廳里，以黃花為原料開發的黃花干、黃花醬、黃花餅、黃花化妝品等形成各具特色的系列產品。通過深加工，延長產業鏈，提升綜合效益，當地老百姓走出了一條幸福路。展廳墻上貼著“忘憂草，脫貧寶”標語，生動詮釋了黃花種植給鄉親們帶來的好處。細致察看黃花產品，總書記感慨地說：“就是要立足本地實際，大力發展特色產業，把大同黃花做成全國知名品牌，讓鄉親們富而忘憂?！?/span>
2020年6月，在寧夏考察時習近平強調，寧夏要把發展葡萄酒產業同加強黃河灘區治理、加強生態恢復結合起來，提高技術水平，增加文化內涵，加強宣傳推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和綜合效益。
2021年4月，習近平來到柳州螺螄粉生產集聚區考察時指出，小米粉大產業，做到這么大很不容易。我們鼓勵民營企業發展，黨和國家在民營企業遇到困難的時候給予支持、遇到困惑的時候給予指導，就是希望民營企業放心大膽發展。
2022年3月，習近平來到福建武夷山市星村鎮燕子窠生態茶園，察看春茶長勢，了解當地茶產業發展情況。習近平強調，要統籌做好茶文化、茶產業、茶科技這篇大文章，堅持綠色發展方向，強化品牌意識，優化營銷流通環境，打牢鄉村振興的產業基礎。
2022年12月24日，習近平在中央農村工作會議上強調，產業振興是鄉村振興的重中之重，要落實產業幫扶政策，做好“土特產”文章，依托農業農村特色資源，向開發農業多種功能、挖掘鄉村多元價值要效益，向一二三產業融合發展要效益，強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌，推動鄉村產業全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續發展能力。
2023年4月11日，習近平來到廣東茂名高州市根子鎮柏橋村考察調研時指出，這里是荔枝之鄉，荔枝種植有歷史傳承和文化底蘊，特色鮮明，優勢明顯，市場空間廣闊，要進一步提高種植、保鮮、加工等技術，把荔枝特色產業和特色文化旅游發展得更好。
2023年9月24日，習近平在棗莊考察時指出，人們生活水平在提高，優質特產市場需求在增長，石榴產業有發展潛力。要做好品牌、提升品質，延長產業鏈，增強產業市場競爭力和綜合效益，帶動更多鄉親共同致富。祝鄉親們生活像石榴果一樣紅紅火火。
03 農業農村部積極推進農業品牌建設
2014年農業部市場司發布了《中國農產品品牌研究報告》，2015年農業部組織相關單位在農業部和陜西省政府聯合主辦的中國陜西（洛川）國際蘋果節上，首次發布了“中國十大蘋果區域公用品牌”。
2016年中國國際農產品交易會上策劃了22位省部長推介本省品牌農產品、全國百家合作社百個農產品品牌宣傳以及五大類水果50強區域公用品牌推介活動等，開創了政府領導帶頭推銷品牌農產品之先河，隨即在全國迅速發酵，市縣長推介、名人明星推介此起彼伏；同年，農業部支持中國水產品加工與流通協會召開了首屆中國水產品品牌大會，發布了“2016最具影響力水產品區域公用品牌”和“2016最具影響力水產品企業品牌”；支持中國水稻所、中國優質農產品開發服務協會在北京召開了首屆中國大米品牌大會上，發布“2016中國十大大米區域公用品牌”，現場評選出了“中國十大好吃米飯”等。
2017年被農業部確定為農業品牌推進年，同年4月在鄭州召開全國農業品牌推進大會，明確了中國農業品牌發展思路方向路徑。同年，國務院批準發改委、中宣部、農業部等九部門聯合申請，自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”，同時國務院還印發了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》中，明確提出大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。5月20日，農業部與浙江省政府聯合舉辦首屆中國國際茶葉博覽會，習近平主席發賀信祝賀！同時組委會評審發布了“中國十大茶葉區域公用品牌”。
近幾年，農業農村部陸續下發一系列有關農業品牌建設的文件，印發了《關于加快推進品牌強農的意見》《農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）》《關于開展2022年農業品牌精品培育工作的通知》等，每年組織召開了中國農業品牌創新發展大會，發布《中國農業品牌發展報告》《中國農業品牌政策研究報告》,發布了農業品牌標準《農產品區域公用品牌建設指南》等等。
04 文化賦能，品牌強農
中華優秀傳統文化的根是農耕文化。農耕文化是伴隨著人類生存發展而逐漸形成和發展，在漫長的歷史長河中，農業品牌文化隨之建立起來。農耕文化--飲食文化、酒文化、茶文化、服飾文化等，進而又形成區域文化、族群文化、產業文化、產品文化等等。
食文化：原始社會，人從生吃到燒烤，從圍獵到馴養，從找食、采摘、狩獵到種植、養殖，從自己吃自己的，到圍在一起吃、再到一家吃、再到分桌吃、再到吃出快樂、吃出文化等。
《黃帝內經》記載：“五谷為養，五果為助，五畜為益，五菜為充”。這個飲食結構至今沒有太大改變。
酒文化：“何以解憂，唯有杜康?！本剖侵袊膶W的酵母?？鬃釉岢鼍频率恰熬S酒無量，不及亂?！贬劸萍夹g和工藝、酒器具、酒禮、酒俗、酒文、酒詩、酒歌等，極大地豐富了中國酒文化。
茶文化：“茶之為飲，發乎神農氏，聞于魯周公?！辈璧溃汉途葱帕?！我國五十六個民族都愛喝茶!各民族都有不同的飲茶文化，比如:1.藏族:酥油茶、甜茶、奶茶、油茶羹。2.維吾爾族:奶茶、奶皮茶、清茶、香茶、甜茶、獲磚茶。3.蒙古族:奶茶、磚茶、鹽巴茶、黑茶、咸茶。4.回族:三香碗子茶、楷艷茶、三炮臺茶、獲磚茶。5.壯族:打油茶、檳榔代茶等等。現在流行的調飲茶，與我國各民族飲茶習俗有異曲同工之妙。調飲茶:喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、奈雪的茶、霸王茶姬。
絲綢之路、茶馬古道、茶船古道，讓茶傳到西域、亞洲、歐洲和非洲，在以畜牧業為主的地區，奶茶在人民生活中占據重要地位，可以說茶和茶文化已經融入人們的血液之中。
文化是品牌的靈魂，沒有文化的品牌活不了太久。
農業品牌可以劃分為：農產品區域公用品牌、企業品牌、產品品牌。
（一）務實做好農產品區域公用品牌建設
百度百科資料：歷史人文因素的區域內，由相關組織所有，由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。該類品牌由"產地名+產品名"構成，原則上產地應為縣級或地市級，并有明確生產區域范圍。
種植業品牌：五常大米、西湖龍井、吐魯番葡萄、洛川蘋果。
畜牧業品牌：榮昌豬、南陽黃牛、金華兩頭烏、青海牦牛。
水產品品牌：黃河鯉魚、陽澄湖大閘蟹、大連海參、乳山牡蠣。
農產品區域品牌與農產品區域公用品牌：范圍、主體不同，區域品牌不是區域公用品牌。
地理標志農產品與農產品區域公用品牌：主體、責任不同，地理標志農產品不都是區域公用品牌。證明商標、集體商標與農產品區域公用品牌：商標是品牌識別的基本法律標記，是品牌在法律上的形式體現。品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。商標不是品牌！我國有超過500萬個農產品商標，能夠叫得響的沒多少。同樣，證明商標、集體商標也不是品牌，更不是農產品區域公用品牌。
品牌比商標有更豐富的內涵，不僅是標志和名稱，更體現著價值觀和情懷。商標在注冊者手中，品牌在消費者心中。
農產品區域公用品牌一般都是所在地鄉村的主導產業，是所在地產業的標志，在一定程度上它代表了所在地的形象和廣大農民的公共利益。因此建設好農產品區域公用品牌對鄉村產業發展和地方形象很重要。對于農產品區域公用品牌培育打造，品牌主體不能急功近利，要引導品牌沿著科學的軌道發展。在此，講四點建議：
1.規范政府行為，相信市場作用。進一步劃清政府和市場的邊界，正確認識和把握品牌建設規律，抓住市場開放、消費升級、鄉村振興和數字經濟發展機遇，營造更加公平合理的市場環境，激發民間投資積極性，拓展發展空間，防范各種風險，讓政府和市場相互配合、優勢互補、有機統一、協同發力，不斷增強品牌的創新發展能力。
2.強化統籌管理，維護市場公平。政府部門要從本轄區的資源稟賦、特色優勢出發，突出重點，實事求是，切記拉郎配、大幫哄，加強政府部門工作力度，因時制宜、因地制宜，保護資源、保護特色，從發展的需求出發，堅持統一頂層設計、實行授權管理、統一標準規范、做實監督保護，本著對消費者負責、對企業負責、對地區負責的理念，走突出公益性，塑造好形象，增加附加值的路子。
3.筑牢兩根鏈條，服務品牌主體。供應鏈：供應鏈是品牌管理的制高點，要解決供應鏈難題，就要根據市場需求，圍繞生產、加工、儲存、物流和消費，打造數字供應鏈，以適應產業發展、市場消費升級和鄉村振興發展的要求，催生新模式、新技術、新產品、新品牌，實現創新發展。數據鏈：要建好農業數據鏈一是要樹立數字化思維，養成用數據決策的習慣。二是對品牌授權主體的生產經營進行智能化改造，把握好數據的真實準確性、系統完整性、及時有效性，讓數據的社會價值、商業價值能夠實現。三是要推進協調化發展，實現共建共享共贏。四是安全性運維，確保品牌供應鏈數據的安全。
4.管好三個維度，滿足消費需求。知名度：是消費者想到一類產品或服務時，即刻就能想起或辨識出某一個品牌的程度。確定好品牌定位、品牌形象、品牌符號、品牌口號、品牌文化等。滿意度：是消費者的需求被滿足后的愉悅感，是一種心理狀態，是消費者對產品或服務的事前期望與實際使用產品或服務后所得到實際感受的程度。忠誠度：是消費者持續購買使用或接受某一個品牌產品或服務，而不受同類產品或服務的影響的程度。對企業合作伙伴和消費者的尊重、重視非常重要，表現要誠信誠懇、熱情周到，親切貼心，延伸關懷、理解幫助等，這樣才能使其感覺到品牌的可靠，才能保持對品牌的忠誠度，并讓消費者持久地選擇與品質、品牌、品位同行，氣質活法就是不一樣！
（二）高度重視涉農企業品牌的打造
企業是先進技術和先進生產工具的積極采用者和制造者，企業的生產經營活動直接關系著整個社會經濟的發展，離開了企業，社會經濟活動就會中斷或停止，就保不住就業，保不住財政收入，保不住社會經濟的發展；企業的日子活了，政府的日子就順了，老百姓的日子就好了；企業的名氣大了，實力強了，創造財富的能力也就強了。因此在農業品牌建設中，企業品牌建設非常重要，是重中之重。把企業品牌打造好，就可以破解小生產與大市場的問題，就能解決農業標準化、產業化、信息化、現代化和鄉村振興的問題。
據了解，全國現有400萬家的家庭農場、222萬家農民合作社、70000多家市縣區級農業產業化龍頭企業、18000多家省級農業產業化龍頭企業、2000多家國家級農業產業化龍頭企業。這些家庭農場、合作社、龍頭企業是我們培育區域性（縣級、地級、省級、國家級、世界級）農業企業品牌的現實基礎，是農業品牌建設的主渠道、主戰場。但現實中，我們在培育企業品牌的過程中，時常脫離主渠道、主戰場，表現出來的是品牌定位不準、路徑不清、政策不足、舉措不多等問題，即使是有些支持措施，也很少是從培育和塑強企業品牌角度切入的。怎么推進企業品牌建設，我有三點建議，供大家思考：
1.握牢命根子。誠信是品牌企業的生產經營活動的重要支撐和生存發展的基石，也是增強品牌企業凝聚力和培養消費者滿意度、忠誠度的重要手段。誠信是企業的命根子，命根子決定企業命的長短、命運的好壞！“人無信不立，國無信不強”。據有關部門統計，截至2020年底，經營異常名錄實有企業664.86萬戶，嚴重違法失信企業有98.24萬戶。截至2022年底，全國經營異常名錄實有企業847.57萬戶，嚴重違法失信的企業涉及營業執照管理、登記、食品、藥品、化妝品、質量安全等領域。這其中也有不少涉農企業，也受到了相應的懲罰。企業只有“知敬畏、存戒懼、守規矩”，才可能有機會成為產業發展的代表、地域文化的代表、同行的帶頭大哥，才能成為有競爭力、影響力、帶動力的品牌企業。
2.跟緊大趨勢。隨著移動互聯網、5G、云計算、大數據、人工智能等現代技術的應用發展，企業的生產加工、倉儲包裝、物流配送、營銷服務等也發生了巨大變化，農業企業生產流通的新平臺、新業態、新模式不斷涌現。消費者也發生了重大變化，權利主體意識增強，個性化、定制化消費快速增長，同時不崇洋、不比貴、不攀高、不從眾的特點也十分突出。新基本消費、新品質消費、新特色消費廣泛流行，消費升級的領域不斷拓展，消費升級為企業發展注入了強大的能量。所以，農業企業要順應消費升級未來發展變化中多業態、智能化、體驗化、便捷化、精準化、法制化、品牌化的趨勢，實時根據消費變化，調整自己的發展戰略，瞄準新品種、高品質、新服務、大市場、強品牌的目標，制定實施生產營銷策略，構建符合市場需求、消費者喜愛、產業特色突出的現代生產經營服務體系和企業文化的核心價值。
3.不斷做創新。創新是一個企業生存和發展的靈魂，是企業用之不竭的動力。將創新從科研活動轉變為經濟活動，消除阻礙創新的制度因素。創新成功案例很多，比如華為公司堅持創新36年，引領5G等新一代信息技術的發展，品牌影響力人所共知；字節跳動公司10多年時間員工超過10萬人，他們的抖音、火山、西瓜等直播產品風靡全世界，品牌影響力巨大；河南好想你公司深挖一顆大棗的價值，形成了“紅棗+藥食同源”的產品矩陣，不僅打造了大棗系列產品，還將銀耳、百合、枸杞、山楂等特色農產品與紅棗結合，開發了標準化、健康化、高品質的藥食同源產品，把一個好產品展現到消費者面前的同時又將中國的養生文化、喜慶文化融入到了產品里邊；這兩年大家看到新東方俞敏洪起死回生，在直播帶貨銷售農產品領域回歸了，他們從培訓機構變身為農產品營銷機構，“東方甄選”董宇輝、王若頓用詩詞歌賦、文化故事和多種語言推介銷售農產品，創新效果極佳。
（三）用心用情做好產品品牌，好產品成就好企業
百度資料：產品品牌是對產品而言的，包含兩個層次的含義：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。培育產品品牌必須以工匠精神，持之以恒而為之。要記住六點：
1.主體要強。主體不強，品牌白忙！沒有競爭力、帶動力、影響力強的主體，區域公用品牌的規模效益也不會好，產品品牌的質量也難有保證。
2.質量要好。沒質量就沒有品牌！要把工匠精神始終貫徹在農業強國、品牌強農建設的過程中。江西永修云山集團推廣“稻鱉共生”技術，實現“稻鱉共贏”，畝產稻谷900多斤，甲魚100多只，實現產值一萬元，純利潤5000多元。他們養殖的“云居牌”甲魚野性足、品質好、味道香、價格高，深受消費者喜愛。大米價格也高于普通大米一倍以上。
3.技術要新。每個產業、每個品牌都應該有自己的核心技術或者運用核心技術的能力水平，不擁有、不掌握、不會用、用不好，必不能成功發展。新疆尼勒克縣天蘊公司養殖的三文魚（三倍體虹鱒）最近火出圈，他們大力發展智慧漁業，使用自主研發的遠距離智能投餌系統給魚喂食，使用水下清污機器人準確識別水下污物，快速精準清除，效率、益效非常好，2022年養殖產量3475噸，今年預計產量6000噸。
4.文化要美。文化是靈魂！讓文化擔負起凝聚和催化的作用，豐富品牌內涵，強壯品牌的肌體，提升品牌的價值。挖掘好區域文化、民族文化、產業文化、產品文化等等，讓這些美好的農耕文化賦能產業、產品和企業，潛能巨大，前景無限。
5.營銷要誠?！棒~鳥不失信”，一定要增強契約誠信意識。做到有一說一，童叟無欺，線上線下，說話算話。不忽悠、不虛偽、不作假，事以誠、事以信、事以遠。
6.服務要細。一切圍繞客戶，一切為了客戶，持續傳播擴大知名度，永不懈怠保持滿意度，鞏固提升忠誠度。不斷提升農業品牌的競爭力、影響力、帶動力。
本文根據農業農村部信息中心原副主任/研究員、中國農業展覽協會副會長張國在第十三屆中國縣域現代農業發展高層會議上的發言整理而成，未經許可不可轉載。
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