2020 年 5 月 10 日中國農業大學教授、規劃專家張天柱教授在“第十屆北京 ( 通州 ) 國際都市農業科技節”云論壇——“中國數字農產品電商公益講堂”上發言。本文由發言整理而成，供大家參考。

多年來他專注于現代農業科技推廣、農業產業化研究、農業國際交流與合作、園區管理，以及設施農業、農業規劃與教學；致力于產學研推廣平臺建設，在鄉村振興規劃、農業產業規劃、設施環境工程、規范化種植技術、物流配送等領域有深入研究與實踐；在全國累計推廣各類溫室超過500公頃，主持農業園區項目和農業產業化項目557項，其中61項獲得國家級榮譽；主持和參與國際科研項目3項，十一五、十二五國家星火計劃課題和863計劃等國家級科研項目9項，省部級科研項目40項，專利約350項，發表期刊論文100余篇，其中國內核心期刊論文30余篇，主編出版專業著作28本，公開講座培訓數百場。

他就是中國農業大學教授、中國農業大學農業規劃科學研究所所長，中農富通首席專家張天柱教授。

一、政策背景

1.1 鄉村振興

鄉村振興總要求：在黨的十九大報告指出，實施鄉村振興戰略，要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化。特別是產業興旺方面，國家最近在農業方面加大了投資力度，但同時也面臨著農產品銷售難的問題，所以需要創新農產品的銷售模式和銷售方法。

1.2 供給側改革

農產品流通的良性發展是農業供給側結構性改革的重要任務之一，能為我國農業供給側結構性改革的深入推進提供有效保障?，F在的農產品種類非常豐富，同時存在一些問題：一方面優質產品供不應求，但另一方面大量農產品在短時間內卻會出現供過于求的現象。這就需要有組織的來進行生產和銷售。需要更多從生產端來考慮銷售問題。

在《中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》（中發〔2017〕1號）文件里首次提出供給側改革，在圍繞補齊農業農村短板方面，特別提到銷售方面。農產品電商是目前主推的一種銷售方式，但是更主要的是需要優質的農產品能夠以銷定產，但實際操作過程中可能比較困難。

農業農村發展新階段的主要矛盾是農業的主要矛盾由總量不足轉變為結構性矛盾，突出表現為階段性供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側。但實際上在相關的政策里提到了不僅是供給側，還包括需求側。但現在主要的矛盾在供給側，需要有優質的產品，所以要從這個角度來構建新的一種銷售模式。

1.3 質量興農、品牌強農

2019年2月農業農村部等七部門聯合印發《國家質量興農發展戰略（2018-2022年）》，《規劃》確定了七方面重點任務。其中一個是培養提升農業的品牌，第二個是提高農產品質量安全水平。

現在農產品數量基本能夠滿足，但是優質產品嚴重短缺。在短時期內，農產品的質量并沒有提升到消費者希望的程度。所以希望我們從另外一個角度來思考農產品的銷售。這個政策背景里面，大概有五個方面：

第一，國家為了提高農產品的品質和銷售，建立國家、省、市、縣級的現代農業產業園體系，目的是能夠形成優質農產品的供應體系。當然不僅是生產還有涉及一二三產業的融合，所以現在也在做農業產業融合發展示范園等一系列的工作?，F在農業農村部在做的一個是國家農業產業園體系；另一個是農業產業強鎮；第三個是最近啟動優勢特色產業集群。這些都是為銷售做好基礎，為消費者拿到更優質的農產品。

第二，要制造更優質的產品還要考慮到現在農業發展的現狀，農業勞動人口老齡化，年輕人不愿意從事現有生產技術條件的農業活動。這就需要多種形式的農業社會化服務。

第三，農業發展需要金融的支持。很多農產品并不是賣不出去，只是農戶或者企業缺乏某些必要的工具，他們的發展需要金融扶持。

第四，在農業發展過程中農業同樣需要有一定的設施建設，需要有一定的建設用地。在2020的一號文件里邊明確提出來，農業設施用地可以使用耕地。新編縣鄉級國土空間規劃應安排不少于10%的建設用地指標。

第五，從生產端考慮，還需要實施新型農業經營主體的培育。

二、奧特萊斯

2.1 奧特萊斯的起源

奧特萊斯的來歷：奧特萊斯，英文是Outlets，其英文原意是"出口、出路、排出口"的意思。

奧特萊斯的概念：在零售商業中專指由銷售國際、國內著名名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也稱為"品牌直銷購物中心"。如今的奧特萊斯已成為國際名品集中地，是一種倡導更聰明的理性消費的國際新型休閑購物模式。

奧特萊斯的起源：最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型Outlets購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業態。雖然這種業態在美國已有100年歷史，但真正有規模的發展是從1970年左右開始的。

2.2 奧特萊斯的發展歷程

1970-1987年，分散的、廠家各自主導的工廠直營店。一些大型服裝工廠利用倉庫銷售訂單尾貨，一家工廠一個OutletStore，所集商品既是優質品牌又價格低廉，所以吸引了大批顧客。

1988-1996年，逐步集中，廠家聯合主導的工廠直銷店。很多工廠聯合起來將直銷店集中開設，雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規模，且離城市較遠，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個多小時。

1997-2001年，集中的、開發商主導的大型休閑購物中心。開發商的介入讓Outlets發生質變，以前各自獨自經營的工廠店被整合在一起，統一管理、統一形象，過去作為經營主體的品牌商（廠家），變成Outlets這一全新經營模式的供應商。同時功能更加齊全，提升購物環境，休閑購物一體化，選址向城市靠近，1小時車程，包括鄉村式（花園式）和MALL兩種主要形態。

2.3 全球奧特萊斯的分布情況

全球的奧特萊斯主要分布在亞洲、歐洲、北美洲和大洋洲，歐洲是Outlet的核心業務區域，在巴黎、倫敦、米蘭、馬德里、巴塞羅那、法蘭克福及慕尼黑等歐洲名城近郊，均興建了著名Outlet購物村。我國有超300家奧特萊斯。

2.4 奧特萊斯“聚人氣”的法寶

第一個是馳名世界的品牌，對應農業講就是品牌農產品；第二個是難以想象的低價；第三個是方便舒適的氛圍；第四個是退稅制度的優惠。

目前奧特萊斯業態與旅游休閑文化結合，形成了一種高級的商業形態。此外境外消費者不僅能夠享受到奧特萊斯的退稅優惠，還可以享受到奧特萊斯提供的專業化的退稅服務。奧特萊斯開發商負責與品牌生產商招商談判，并負責整個“奧特萊斯”的建設與運營，開發商以自己的名字命名。

2.5 奧特萊斯為當地政府創造價值

（1）經濟效益：每年可吸引大量的購物者來旅游購物；拉動地方的其他產業發展，增加稅收。

（2）促進就業：可直接與間接新增就業崗位；改善當地的就業結構；吸引優秀人才來當地就業，帶動本地勞動力水平提升。

（3）產業升級：整合區域旅游、休閑資源，形成巨大合力；城市商業水平跨階梯發展；地方現代服務業綜合水平快速提升。

（4）城市發展：大規模的市政投資，全面提升城市功能；大規模的環境建設，全面提升城市環境；周邊土地價值得到提升。

2.6 奧特萊斯的轉變

（1）品牌形象：奧特萊斯的商業形象和市場定位正逐漸撕掉“平價”標簽，逐漸向專業的奢侈品銷售標桿所轉變。

（2）餐飲服務：引導顧客逐漸從“順便吃個飯”到“認真體驗奧特萊斯的美食文化”。

（3）旅游休閑：奧特萊斯正從單純的購物逛街場所，逐漸轉變為地方性的旅游地標。奧特萊斯作為一種郊區業態，天然具備與旅游元素相結合的條件；地段上，大多奧萊遠離了高樓密布、鋼筋水泥森林般的擁擠市區，環境軒敞，令都市人慢下來放松身心；外觀上，奧萊能在建筑形態和空間規劃上進行多樣發揮，構筑詩意盎然的美景，提供美好的游逛觀感；功能上，奧萊能與大型游樂運動設施緊密結合，制造多重的娛樂休閑體驗。

2.7 奧特萊斯的經驗借鑒

（1）前期設計預留升值空間。通過實業經營發展類地產業務，選址在交通便捷且周邊旅游資源豐富，降低成本同時預留出發展升值空間；商業模式：前期設計具有前瞻性。

（2）注重品牌效應。從始至終堅持品牌化。

（3）緊跟市場、動態調整。隨著業態發展，調整市場定位。打造新型體驗環境的商業綜合體。

（4）打造涉農綜合體，引領生活習慣。注重顧客生活方式和消費習慣的塑造。

三、農業奧特萊斯的內涵

農業奧特萊斯可以提供優質品牌產品、難以想象的優價、便捷舒適服務體驗氛圍。農業奧特萊斯既是公園又是花園，更是一個田園生態空間；既是產業園，也是科技園；是一種高級商業形態，又是一個綜合化服務平臺。

農民需要社會化服務，市民需要優質農產品，兩者直接需要一個企業環境將他們鏈接起來，所以農業奧特萊斯是在生產端和消費者中間建立的一個線下平臺。

3.1 農業奧特萊斯的定義

在鄉村振興的背景下，為適應供給側結構性改革的需求，服務于縣域/市域農業發展，中農富通繼農業嘉年華之后創新性地提出中農富通農業奧特萊斯（以下簡稱農業奧特萊斯）。

農業奧特萊斯以政策引導為動力，以綠色發展為引領，以市場需求為導向，以信用建設為基礎，以連鎖特許經營為特征，以科技創新為支撐、以品牌培育為手段，通過五化同步“市場化、專業化、資本化、網絡化、數智化”，集聚資源要素，融合現代金融、電子商務、大數據、區塊鏈等現代技術手段，打造高效優質農產品和綠色農業生產投入品產銷對接平臺以及專業的一站式農業生產性社會化服務平臺，實現新型供給側生態重構；是集產品交易、信息交流、科技金融服務、品牌培育、會展交流、培訓教育于一體的全新現代商業模式；對延長產業鏈、提升價值鏈、完善利益鏈、保障供應鏈具有重要的推動作用，是實現農民增收、農業增效、農村增綠和鄉村振興的重要載體和抓手。

3.2 農業奧特萊斯的特點

第一是提供農資和農產品一站式服務的綜合農商；

第二將品牌產品和體驗消費結合在一起；

第三個是做連鎖經營，將各地的產品集合在一起做集群品牌。

3.3 農業奧特萊斯的目標

通過農業奧特萊斯這個商業品牌，第一，培育新型農業經營主體；第二，培育區域特色農產品品牌；第三，構建現代市場經營體系；第四，構建社會化服務體系；第五，構建新型利益聯結機制。

四、農業奧特萊斯的支撐體系

4.1 農業奧特萊斯的平臺支撐

建設農業奧特萊斯，需要建設六大平臺：產銷對接平臺、要素集聚平臺、社會化服務平臺、信息共享平臺、品牌孵化平臺、創新創業平臺。

4.2 農業奧特萊斯的功能支撐版塊

（1）版塊一：產品交易。主導功能：展示展銷、金融交易、園藝體驗、休閑娛樂。

（2）版塊二：美食餐飲。主導功能：美食體驗、飲食文化展示，由生態餐廳、特色餐吧、小吃一條街構成。

（3）版塊三：文化節慶。主導功能：文化展示、節慶活動、休閑娛樂。

（4）版塊四：培訓教育。主導功能：農民學校、農業職業經理人培訓、農業信息化培訓、新型職業農民培訓、創意農業培訓等。

（5）版塊五：加工物流。主導功能：農產品加工、倉儲、周轉流通。

（6）版塊六：科技示范。主導功能：國際先進技術、設備展示；農業專家合作指導；現代農業高新技術展示、農業企業經營管理經驗推廣應用等。

（7）版塊七：綜合服務。主導功能：科技服務、金融服務、綜合管理服務、游客服務。

4.3 農業奧特萊斯的商業模式

現代農商+現代農服+類金融+類地產

對于生產端來說農業奧特萊斯是現代農業服務商、農產品渠道商，對銷售端來說農業奧特萊斯是優質產品供應商、美好生活運營商。農業奧特萊斯搭建了一個綜合式農商和現代化農服平臺，實現多方主體在平臺共同獲益。

農業奧特萊斯的項目實踐

中農富通農業奧特萊斯探索實踐歷程：

2015年農業奧特萊斯概念雛形初現；

2015-2017年在中農富通在規劃項目中嘗試策劃農業奧特萊斯單體項目；

2018年總結提煉農業奧特萊斯模式；

2019年完善農業奧特萊斯理論體系。目前已在山西、河北等地推廣。

農業規劃咨詢：鄉村振興示范區規劃、十四五農業農村發展規劃、現代農業產業園、農業產業強鎮、田園綜合體、特色農產品品牌規劃、農業綠色發展先行區、農村一二三融合發展示范園/示范區、鄉村體系/村莊、農民豐收節策劃落地、農業嘉年華、農業奧特萊斯等。

聯系方式：010-62335590、13021107292